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独家对话浪琴全球总裁:我们如何吸引更多的年轻消费者?

发布日期:2024-04-07 04:21    点击次数:125

“在最近的这几年,我们看到了这个趋势,年轻人,无论是男生还是女生,对产品的历史和传承都越来越感兴趣。对于年轻消费者来说,能够向他们传达我们的手表拥有真实的历史和传统非常重要。”在接受南都记者独家专访时,浪琴全球总裁Matthias Breschan这样说。

2020年7月,浪琴表迎来新任全球总裁Matthias Breschan,这是品牌近30年来首次更换掌舵人。Matthias Breschan,1996年加入了Swatch集团之后,便一直在集团中服务,拥有管理业内知名手表品牌的丰富经验,熟练驾驭不断变化的市场动态。他上任之际正是新冠疫情对全球奢侈品市场和零售业带来巨大冲击的困难时期,Matthias Breschan在渠道、产品研发和品牌推广上启动了一系列改革,在这几年里为浪琴获得更高的知名度和利润。

我们不难发现,现在的浪琴一方面更加重视历史和传承,持续挖掘复刻品牌经典表款,积极地向外界讲述品牌的历史意义和产品背后的故事;一方面坚持研发运用新式制表技术,近两年来浪琴逐渐把品牌腕表中采用的机芯替换为独家研发的内置康卡斯硅游丝的品牌专属机芯,它具有非常好的抗磁性能和抗震性能。在日常生活中,手表会受到各种震动和冲击,传统的金属游丝容易发生偏差,导致手表走时不准,硅游丝则可以有效地避免这种情况的发生。

根据投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)联合瑞士咨询公司LuxeConsult发布的瑞士腕表行业年度报告,从2020年开始,浪琴年销售额已经超过10亿瑞士法郎(约合81亿元人民币),跻身“10亿瑞士法郎”俱乐部, 2023年浪琴售出160万只腕表,实现11亿瑞士法郎(约合89亿元人民币)的销售额。

根据瑞士钟表工业联合会数据,在2000年整个瑞士制表业出口腕表为2965万只,2023年为1692万只,但是从营收额来看,2000年整体营收额为92亿瑞士法郎,2023年为255亿瑞士法郎,再度创下历史新高。从出口地区来看,中国内地占8.5%份额,中国香港澳门占7.9%,这两者加起来成为瑞士腕表全球出口份额的第一位,这还不包括以中国游客为主的日本和新加坡市场,分别占7.4%和6.2%。借着浪琴位于澳门银河时尚汇的专门店经过全新扩张重新开业之际,Matthias Breschan接受了南方都市报的独家专访。

独家专访

南都:从全球来看,2023年中国内地消费者占全球奢侈品消费总量达到22%–24%,中国内地市场也占到全球奢侈品消费总量的16%左右,2024年中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。目前消费者更看重奢侈品的保值能力,珠宝腕表类有天然优势,浪琴对此有什么计划和布局?

Matthias Breschan:当我们看着浪琴的时候,有三个因素使得浪琴成为一个非常独特的品牌,从而帮助其更好地完成销售目标。首先,男女手表销售平衡,各占50%。对于手表品牌来说,这是非常罕见的。而其他品牌的男女手表销售比例分别在80%和20%左右。浪琴的一些竞争对手,过去也尝试开发一些特别的女装表款,但实际都失败了。其次,我们在经营经典表和运动手表方面同样均衡且强劲。而浪琴的大多数竞争对手在这个销售比例上也是悬殊的。他们努力增加和开发更多的正装手表系列,但同样也失败了。在这两点上,浪琴是与众不同的,大多数腕表品牌只擅长其中之一,只有浪琴在产品线上始终保持平衡。第三,浪琴拥有丰富的历史和传承。对于年轻消费者来说,能够向他们传达我们手表拥有真实的历史和传统非常重要。对我个人来说,我已经在手表行业工作了近30年,但当我第一次去浪琴腕表博物馆时,连我也发现了许多以前不知道的事情。比如,我以前不知道浪琴发明了飞返计时(Fly back),发明了“GMT机芯”,参与了推进高频率机芯技术的改革,改变了时间记录方式。所以如果我不知道,我觉得还有很多消费者也不知道。这就是为什么浪琴现在开发了所有上述这些具有丰富历史和传承工艺的手表系列。我认为这三个因素使得浪琴非常强大和独特。

南都:如何激发年青一代的消费潜力是目前所有奢侈品牌都看重的环节,彭于晏、赵丽颖是浪琴合作多年的形象大使,他们也带动了许多年轻人购买高级腕表的热情,浪琴在产品布局方面有什么举措来吸引更多年轻消费者的目光?

Matthias Breschan:在选择品牌形象大使时,我们寻找的是长期的承诺,不是仅因为他们的人气很高,而是因为他们与品牌价值观的共鸣,他们需要理解品牌的价值。当人们看到浪琴的形象大使时,他们完全可以理解为什么我们选择他们作为品牌形象大使,因为这些年轻人与浪琴完美匹配。

现在,在最近的这几年,我们也看到了这个趋势,年轻人,无论是男生还是女生,对产品的历史和传承都越来越感兴趣。他们意识到手表具有可持续发展的特征。如今,没有人想在买了一只手表几个月后就丢掉。他们希望将其保留一辈子,甚至传给下一代。在很多情况下,机械手表是保值的,甚至其价值是在增加的。不像一些电子产品,他们的价值从你购买当日起就在下降。年轻人喜欢机械手表,正是因为价值的可持续性。过去几年可能对许多年轻人来说非常困难,在疫情隔离阶段,生活学习不稳定。他们甚至没办法上学,也看不到老师和同学,是一段心情复杂的历程。所以我认为在今天,年轻人更倾向稳定的产品,倾向拥有牢固根基的产品。我认为这就是为什么机械手表会在年轻人心中越来越重要。

南都:中国国内电商行业发展迅猛,通过电商或社交平台购物已经成为许多中国消费者的习惯,近来也有许多奢侈品牌尝试直播购物这种新型线上购物方式,对此,浪琴目前在线上销售领域的规划是怎样的呢?

Matthias Breschan:浪琴也向消费者提供产品线上直播展示,并且我们还为全球消费者提供线上讲解会。无论是在直播间还是在讲解会上,产品经理们都会清晰全面地展示各种表款,传递钟表知识和文化。这个工作越来越重要。因为现在的中国消费者对手表的认识越来越丰富,包括像浪琴这样的品牌。我们认为这是非常棒的一件事。浪琴在机芯技术上拥有非常优秀的技术。比如浪琴康卡斯硅游丝,它具有非常好的抗磁性能和抗震性能。在日常生活中,手表会受到各种震动和冲击,传统的金属游丝容易发生偏差,导致手表走时不准,硅游丝则可以有效地避免这种情况的发生。浪琴手表的工艺无与伦比,所以在直播间我们可以充分地向消费者解释手表的各种细节。例如,浪琴康卡斯复刻系列70周年纪念腕表,表盘中央设置双旋转圆盘,打造特别的动储显示设计,细节精美而且经典,这正是消费者们十分欣赏的部分。

回到互联网生态领域,我认为有很积极的一面。商家可以触达广泛的受众,在直播或视频中直观地展示产品细节。现在我看到很多商家在进行直播销售,浪琴需要通过差异化表现来显示品牌的高端形象。最后,我个人非常相信线下销售和线上销售是需要结合的,因为有些事情你不能在互联网上做,但也有些事情无法在门店里做,所以两者相互兼容配合,我认为就是正确的未来。

南都:最后一个问题,是作为一个消费者请教总裁先生。我的儿子现在15岁,在他小时候我经常会买Swatch手表给他看时间,而在他16岁生日的时候我想送给他一个更有保存价值、更有意义的手表,您会推荐哪一款手表?

Matthias Breschan:哈哈,我觉得这是一个好主意。我相信你的儿子已经发现,现在没有人会纯粹为了看时间而买手表,而是需要手表拥有更多的意义。所以我会推荐浪琴“先行者系列祖鲁时间腕表(Zulu Time)”。首先它是一款运动手表,16岁的青少年精力充沛,运动量大,这款手表表盘不小,从外形上可以显示佩戴者坚韧强大的性格。其次,它来自于拥有悠久历史的浪琴先行者系列,与浪琴航空表历史有紧密联系。它具有多时区的GMT(格林尼治标准时间)功能,实际上当时这款表设计的初衷是挽救飞行员的生命。因为在100年前,随着即将到来的繁忙的空中运输,飞行员有巨大的坠机风险,所以他们必须为整个世界定义相同的时间,他们把格林威治定义为零子午线、零时间,而零在飞行员语言中就是“Zulu”,正是这个手表的命名。浪琴是双时区计时工具的发明者,“祖鲁时间”就是一款多时区腕表。所以我觉得这个外表具有运动感的现代手表,背后其实含有深厚的历史底蕴,对于年轻人来说会有特别的意义和收藏价值。

采写:南都记者 王欣

图片来源:浪琴



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